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?中小企業銷售困局主要體現在哪些方面?

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?中小企業銷售困局主要體現在哪些方面?

發布日期:2019-05-14 00:00 來源:http://www.ynau.top 點擊:

  中小型企業,沒有特定的定義范圍,我們簡單把年營業收入在5000萬~3億之間的企業歸類為中小型企業,這個階段的企業有其明顯特征:

  一、 企業經營一般在5年~10年左右,企業已經有了一定規模,從業人員數量在50~300人之間。企業組織架構完整,財務,人事,研發,生產,制造,銷售各個部門組織較全。

  二、 產品服務有一定的競爭力,多年經營,在市場上有一定的積累,大多有幾百家以上的交易客戶,有少量規模較大的重點客戶,銷售團隊也不是少數幾個人,一般有幾十個人,劃分為不同的產品市場或者區域。

  三、 企業雖然有幾千萬上億的銷售收入,但是實際經營利潤并不高,甚至上下游周轉比較緊張,有較高的經營風險。

  處于中小規模發展階段的企業是比較尷尬的,一方面是沒有微小企業的靈活調度,自身體量大,難調頭。另一方面是不具備大型企業的競爭優勢,可謂在夾縫中艱難發展。

  中小企業經營之困,主要原因還是企業整體戰略核心競爭力之困,外在表現,常常體現在銷售業績之困,市場銷售不理想,發展不夠快,導致公司資源配置,資金周轉都出問題。

  解決銷售業績上弊病,首先是厘清銷售問題的真正病因細節是什么,才能對癥下藥,治標兼治本,終實現突圍。

中小企業銷售困局,主要體現在如下方面:

一、 缺乏市場營銷戰略和指導

  中國本土企業,常常混淆市場和銷售的概念區別,實際上marketing和sales是有非常大的區分的,具體工作和價值也不同。通常而言,企業很小的時候,不需要發展市場部門,主要發展銷售部門。但是當企業具備一定規模之后,僅僅靠銷售部門的發力,業績效果就有局限。這個時候就必須加強市場部分的投入和發展,市場部門的發展帶來更大銷售突破價值,“欲窮千里目,更上一層樓”,市場就是這一層樓。

  中小規模企業就處在缺乏市場戰略指導的階段,銷售團隊已經很龐大很成熟了,但是市場部幾乎沒有正式編制。我們研究過很多類似的處于這個階段中小企業,市場部是銷售人員在兼職,或者是一個助理在負責,工作僅僅停留在印刷宣傳彩頁、海報、參加展會等這些初級的狀態。

  由于沒有市場戰略,公司整體產品市場方向就沒有精準的定位,沒有市場指導,銷售就還是打游擊戰的狀態,組織松散,不能形成更加強大的戰斗力。這樣也就導致了銷售業績無法快速增長。

二、 經營管理難以升級導致業績徘徊

  中小企業銷售困局,直接體現就是業績徘徊,難以突破。很多中小企業,在近五個年頭里面,業績幾乎是死水平流,每年或高或低略有波動,但是實質上沒有增長。七八千萬的企業,不管如何努力,就是無法突破過億業績。一點幾個億企業,想方設法,就是無法突破2億門檻。

  這個徘徊的階段短則持續三五年,多則持續十來年之長。市場競爭如逆水行舟,廠租、水電、人工等等都在漲價,業績徘徊不前,實際就是在落后,在退步,長此下去,企業之前的積累消耗殆盡,會面臨非常危險的局面。

  業績徘徊主要原因是經營管理的“無能”,難以突破導致的結果。業績背后是企業的核心競爭力,而核心競爭力又和產品、研發、財務、人事等等相關,不僅僅是銷售部的問題。整體管理能力無法升級,導致銷售業績也難以升級。

三、 超級銷售雙刃劍帶來阻力

  超級銷售員,指個人業績非常好,對公司銷售業績起到很大貢獻的業務員。在企業發展初期,超級銷售員的正向作用非常明顯,一兩個優秀的業務員,帶來豐富的業績貢獻,對小微企業的經營實在是非常有利。

  但是,當企業規模稍微成長起來之后,更大的銷售團隊建立起來,公司要向更高一層沖刺,這個時候超級業務員常常就變成了阻力。

  這種阻力體現在對客戶資源的把控壟斷,對新銷售員工的排斥擠壓,對公司管理政策的抵制或者陽奉陰違。不管任何一點,都會嚴重損害到銷售團隊作為一個集體的戰斗力。

  超級銷售是雙刃劍,用好了,對業績發展很有利,用不好,會傷害到整個銷售團隊。

四、 銷售員流失嚴重,新銷售難出業績

  銷售業績,主要還是要靠銷售業務員去開拓客戶取得訂單,人的作用在業績體現中非常重要。

  中小規模企業,已經不是靠兩三個業務員拉單子的時候了,企業每年幾千萬以上的業績,需要一個較大的銷售團隊來支撐。更多的新人加入到團隊,但是企業缺乏有效的培訓和業務指引,導致大量新業務員難以提升業績,個人信心也備受打擊,終導致結果就是銷售員流失情況非常嚴重。

  沒有優質有生力量的補充,銷售團隊就無法真正做大,業績也就難以復制和拓展。

五、 家族裙帶關系的束縛

  裙帶關系是中國本土企業的死結,不可不慎重對待,自古至今,大到國家政權,小到企業家庭,家族人員裙帶關系處理不好,常常帶來覆滅的危險。

  歐美也有很多家族企業,但是由于歐美有較規范的信托,法制,權責觀念制度,裙帶關系對組織的影響并不大。而中國本土企業則不一樣,家族裙帶親信的影響有時候比較巨大。

  企業發展初期,家族親人裙帶關系的作用也非常有價值,打虎親兄弟,上陣父子兵,親人的信任和密切關系,常常是企業能否成功的關鍵。

  但是在企業發展起來之后,家族裙帶的反作用力也開始浮現,主要是爭權奪利,混亂管理,讓企業無法引進高級人才進行管理升級,導致組織能力持續降低,嚴重的雞飛蛋打,反目成仇。

六、 大量產品型號帶來的麻煩

  企業發展到一定程度,有多年的客戶需求和產品積累,就會導致出現大量的SKU,公司做的產品數量非常多而且雜。我們研究多家企業,其自產產品型號幾乎都是上千個到幾千個不等。

  產品型號的多而雜,帶來很多的問題,首先是資源不能集中,平均每個型號貢獻的產值都非常少,而且幾乎TOP 10%的產品型號貢獻了80%以上的業績。其次是造成嚴重浪費,大量的低價值產品耗費了企業大量的資源。后是銷售推動非常麻煩,銷售不能聚焦,難以集中精力提升業績。

七、 貨款追收不利,周轉影響業績

  企業發展初期,沒有建立完善的客戶信用制度,對客戶的帳期和財務管理也不嚴謹。在企業發展到一定規模之后,這種貨款財務問題帶來的弊病就日益突出,體現在大量貨款逾期或者嚴重到呆賬壞賬。

  企業經營,健康周轉是一個非常重要的指標,銷售端貨款追收不利,會影響到財務資金的調配,影響到采購部物料的購買,影響到生產線的生產和交付,后又再次循環到銷售端,影響到銷售端的業績增長。


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